Google廣告壟斷案判決出爐！線上廣告生態恐迎來巨變

美國聯邦法官近日裁定Google在部分廣告技術市場構成非法壟斷，這項重磅判決可能徹底改變線上廣告產業的遊戲規則。維吉尼亞東區聯邦地方法院法官Leonie Brinkema在判決書中指出，Google在「出版商廣告伺服器」和「廣告交易平臺」兩個關鍵市場存在壟斷行為。

這份長達115頁的判決書直指Google的反競爭行為「嚴重損害出版商權益、破壞市場競爭，最終傷害網路資訊消費者」。法官將數位廣告形容為「網路的命脈」，正是這些廣告收入讓大眾能免費使用全球最受歡迎的網站服務。

不過Google也取得部分勝利，法院認為反壟斷監管機構未能證明該公司在「廣告主聯播網」市場構成壟斷。這已是Google近期遭遇的第二起壟斷敗訴，八月時另一法官才剛判定其在網路搜尋市場具有壟斷地位。

媒體業界對這項判決表示歡迎，認為Google的壟斷迫使出版商只能使用其服務，缺乏競爭導致廣告收益大幅縮水。範德比爾特大學反壟斷法教授Rebecca Haw Allensworth分析：「出版商期待能獲得更高廣告分成，廣告主也將因競爭恢復而降低投放成本。」

值得注意的是，法官尚未決定具體補救措施，可能要求Google出售Chrome瀏覽器業務。Google則表示將對兩項判決提出上訴。此案判決恰逢Meta與聯邦貿易委員會的反壟斷訴訟開庭，顯示科技巨頭正面臨日益嚴峻的監管壓力。

市場研究機構Emarketer資深分析師Evelyn Mitchell-Wolf指出：「大趨勢很明顯，反壟斷浪潮正衝擊Google等數位廣告巨頭。」2023年美國司法部與多州聯合起訴Google，指控其透過收購競爭對手等非法手段壟斷廣告技術市場，導致網站經營者收益減少、廣告主成本增加。

判決書揭露，Google強制客戶捆綁使用其廣告伺服器與交易平臺服務，法官可能下令改變這些排他性政策。新聞媒體聯盟執行長Danielle Coffey強調：「Google的壟斷行為讓內容創作者難以獲得應有收益，今天對媒體產業是重要轉折點。」

Google則辯稱市場存在競爭，其法務副總裁Lee-Anne Mulholland表示：「出版商有多元選擇，他們選用Google是因為我們的工具簡單、經濟且高效。」庭審中，YouTube執行長Neal Mohan作證指出，Google是應客戶需求擴充套件廣告技術服務。

專家認為，法院強制Google分拆過往收購（如2008年以逾30億美元收購的DoubleClick）的可能性低於50%，儘管這些收購確實助其建立市場主導地位。Allensworth教授分析：「結構性補救措施被視為較激進手段，法院通常傾向其他解決方案。」

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